Relación entre percepción de poder y prácticas de consumo en la categoría de diversión de personas LGBT / Relationship between the perception of power and consumer practices in the leisure category of LGBT people

Las investigaciones sobre el poder social y su influencia en las prácticas de consumo ponen de manifiesto la disposición a pagar más por un producto de alto estatus en función de la sensación de poder percibido por el consumidor. Así, cuando se experimenta una pérdida de poder, cuando se percibe que otros regulan las consecuencias y los resultados propios, la compra estatutaria se convierte en restauradora de poder, lo que se explica por la hipótesis de la restauración. El poder tiene efectos además sobrela conducta, el afecto y la cognición, por lo que se ha estudiado su relación en el proceso de toma de decisión y en los comportamientos de riesgo. Así, la presente investigación tiene como soporte que si la compra estatutaria serelaciona con la obtención de bienestar y el tener o no poder afecta los comportamientos de compra, puede existir una relación entre la sensación de poder, la compra de tipo hedónico o experiencial y los comportamientos de aproximación e inhibición en un sector específico de consumidores. Se llevó a cabo un estudio correlacional, con un muestreo no probabilístico en el que se encuestaron 135 personas de los sectores LGBT, con el propósito de identificar la relación entre las categorías de consumo de diversión y la sensación de poder. Los resultados muestran que el sexo como actividad se puede considerar como restaurador de poder, y la percepción alta de poder es un activador de la aproximación al consumo de viajes y fiestas como una variable contextual donde se gesta el consumo experiencial.

Research into social power and its influence on consumer practices demonstrates the willingness to pay more for a high status product in accordance with the sense of power perceived by the consumer. Thus, when loss of power is experienced, when it is perceived that others regulate the consequences and the results, statutory purchasing becomes a restorer of power, which is explained by the hypothesis of restoration. Power also has effects on behaviour, affection and cognition, and their relationship has been studied in the decision making process and risk behaviours. Thus, this study is based on the assumption that, if the statutory purchase itself is related to obtaining benefits, and having power or not affects purchasing behaviours, there may be a relationship between the sense of power, hedonic or experiential purchasing, and behaviours of approach and inhibition in a specific sector of consumers. This study was conducted using a correlational design, in which 135 people from the LGBT sector were surveyed by non-probability sampling, in order to identify the relationship between leisure consumption categories and the feeling of power. The results show that sex as an activity can be considered as a restorer of power, and a high perception of power is an activator of the approach to the consumption of trips and parties as a contextual variable where experiential consumption is created.

Etnocentrismo del mercado colombiano y brasilero y su relación con las actitudes e intención de compra hacia productos extranjeros y domésticos / Ethnocentrism of the Colombian and Brazilian market and its relationship with the attitudes towards intention to purchase foreign and domestic products

En un mercado global cada vez más competitivo, con mayores facilidades para la realización de transacciones comerciales más allá de los propios mercados locales, surge la importancia de conocer la influencia que el país de origen puede tener en la percepción de los consumidores acerca de un producto y cómo esta puede determinar la intención del consumidor de comprarlo. La presente investigación pretende establecer el nivel de etnocentrismo en relación con las actitudes e intención de compra de productos de origen nacional y extranjero en los mercados de Brasil y Colombia a través de la escala CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale). Para ello se llevó a cabo un estudio descriptivo correlacional con una encuesta aplicada a 246 consumidores colombianos y brasileros. Los hallazgos permitieron evidenciar un bajo nivel de etnocentrismo para la muestra brasilera y un nivel medio para la colombiana. Mediante el abordaje a la intención de compra a través de la teoría de la conducta planeada, se comprobó la participación del nivel de etnocentrismo dentro del proceso de intención de compra.

Amidst an increasingly competitive global market, one with many more options for completing commercial transactions beyond local markets, it is important to determine the influence that the country origin has on customer perception of a product, as this perception may determine consumer intention to purchase. This article attempts to establish the level of ethnocentrism as regards the attitudes and intention to purchase of national and foreign products in the markets of Brazil and Colombia. The CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies Scale) was used for this purpose. A correlational descriptive study was conducted using a questionnaire administered to 246 Colombian and Brazilian consumers. The findings enable a low level of ethnocentrism in the Brazilian sample, and a medium level in the Colombian sample, to be identified. An approach to intention to purchase by means of the theory of planned behavior has helped to demonstrate that the level of ethnocentrism plays a part in the intention to purchase process. © 2014 Fundación Universitaria Konrad Lorenz.

Estereotipos y roles de género utilizados en la publicidad transmitida a través de la televisión / Gender roles and stereotypes used through TV advertisements

Esta investigación tiene por objeto identificar las representaciones y estereotipos de género utilizados en los comerciales transmitidos por televisión, así como las posibles relaciones entre estos, las categorías de producto, los roles, el género y el nivel de sexismo de los comerciales. Se diseñó un instrumento basado en la Escala de Sexismo en Publicidad de Pingree, Parker, Butler y Paisley (1976), incorporando además las categorías de análisis de McArthur y Resko (1975), el cual se aplicó en una muestra de 80 comerciales. Los resultados evidencian diferencias en el trato del género dentro de los comerciales, apareciendo más figuras femeninas en escenarios privados (hogar) y masculinas en escenarios públicos. En cuanto al nivel de sexismo, el 48% evidenció alto nivel de sexismo, utilizando estereotipos de mujer sexi y ama de casa, con representaciones femeninas de objeto decorativo o en roles de dependencia.

This research aims to identify the representations and stereotypes that are used in commercial broadcast on television, as well as the possible relationships among these product categories, roles, gender and the level of sexism in commercials. The data-gathering instrument was designed based on the Scale of Sexism in Advertising from Pingree, Parker, Butler and Paisley (1976), which also incorporated the analysis categories defined by McArthur and Resko (1975). This tool was applied in a sample of 80 commercials. The results show differences in the treatment of gender within commercials. Thus, female figures appear in the commercials, which occur in private settings (home), while in the public settings are mostly male figures. Regarding the level of sexism, half of the commercials showed high level of sexism. The most stereotypes are sexy woman and housewife, with representations of women like sex object or in dependency roles.

Nivel de sexism en consumidores y su valoración sexista de la publicidad / Sexismin consumeers and their sexist asessenn

En esta investigación se identifica la relación que existe entre la puntuación obtenida por consumidores de medios televisivos, en el Inventario de Sexismo Ambivalente (ASI; Glick & Fiske, 1996. Adaptado por Expósito, Moya & Glick, 1998) y la valoración que estos hacen del nivel de sexismo de 14 comerciales de televisión transmitidos en los principales canales privados nacionales. El estudio se llevó a cabo con 100 participantes, de ambos géneros, con edades entre 18 y 60 años de los estratos 4, 5, 6, consumidores de medios televisivos. Es un estudio ex post facto, prospectivo de una variable independiente simple (Montero & León, 2007), siendo el nivel de sexismo ambivalente la variable independiente de clasificación y la valoración que se hace de los comerciales la variable dependiente relacionada con los resultados de la primera. Los principales hallazgos evidencian una relación inversa, estadísticamente significativa, entre el nivel de sexismo ambivalente en su medida de diferenciación complementaria de género y la percepción del sexismo en la publicidad, no encontrándose un efecto estadísticamente significativo con el sexo, la edad y otras variables demográficas.

This research identifies the relationship between the score for consumers of television media in Ambivalent Sexism Inventory (ASI, Glick and Fiske, 1996. Adapt. Expósito et al., 1998) and they valuation around level of sexism than 14 television commercials broadcast in the national channels. The study was conducted with 100 participants, of both genders, aged between 18 and 60 years of strata 4, 5, 6, consumers of television media. It is an ex post facto study, a prospective with single independent variable (Montero & Leon, 2007). The level of ambivalent sexism is the independent variable by classification and the valuation of commercial is the dependent variable. The main findings show an interaction statistically significant between level of ambivalent sexism in the component of gender differentiation and the perception of sexism in advertising, but without a statistically significant effect with gender, age and other demographic variables.

Influencia del advergaming y el advertising en la recordación y reconocimiento de una marca / Influence of Advergaming and Advertising on Brand Recall and Recognition

En esta investigación se identifican las diferencias producidas en el nivel de recordación y reconocimiento hacia una marca de acuerdo al tipo de publicidad utilizada, sea ésta a través de videojuegos publicitarios (Advergaming) o mediante publicidad en televisión (Advertising). Los participantes fueron 76 estudiantes universitarios de ambos géneros, con edades entre los 18 y 24 años de los niveles socioeconómicos tres, cuatro y cinco residentes en la ciudad de Bogotá. Para la fase experimental los participantes se dividieron en dos grupos, los cuales fueron expuestos a la misma marca, cambiando la forma publicitaria de presentarla. Así, un grupo fue expuesto a un videojuego publicitario y el otro a un programa de televisión donde aparecía la marca. Se realizaron mediciones de memoria explicita e implícita a través de instrumentos construidos ad hoc, que median los niveles de recordación y reconocimiento de marca después de la exposición al juego o al programa de televisión. Se encontraron diferencias estadísticamente significativas en los niveles de recordación y reconocimiento según el medio publicitario, así, hay mayor nivel de recordación y reconocimiento de marca cuando se utilizan videojuegos, que cuando se lo hace a través de un programa de televisión.

This study identifies differences produced on the level of a brand recall and recognition according to the kind of advertisement used, whether it is through video games advertising (Advergaming) or through Advertising on TV (Advertising). Participants were 76 university students aged between 18 and 24 years, who study engineering, administration and economics programs; they live in Bogota, particularly on socio-economic levels: three, four and five. For the experimental stage, participants were divided into two groups which were exposed to the same brand, changing the way of Advertising. Thus, a group was exposed to video game advertising (Advergaming) and the other to a TV show where the brand appeared. Measurements for explicit and implicit memory were carried out through ad hoc instruments, which measured levels of brand recall and recognition after the exposure to a video game or TV program. The study revealed statistically significant differences in recall and recognition levels according the advertising way, as a matter of fact, there is a higher level of brand recall and recognition when using video games than when it is done through a TV program.

Estrategias metddológicas para el análisis de dtos textuales: aplicaciones en psicología del consumidor / Methodoogical sttrategies for textual data analysis: aplications in pssychology of consumer

Este trabajo presenta una propuesta de clasificación metodológica para los estudios realizados con datos textuales. Esta clasificación se fundamenta en las dos metodologías predominantes en ciencias sociales para realizar en investigación: cualitativa y cuantitativa. El supuesto de base es que el proceso de investigación se realiza en tres momentos esenciales: 1) Estructuración de la Investigación, 2) Recolección de la Información y, 3) Análisis e Interpretación de los Datos. En cada uno de ellos, se presentan los lineamientos generales para estudios textuales.

This paper presents a classification methodology for studies of textual data. This classification is based on the two predominant methodologies for social science research: qualitative and quantitative. The basic assumption is that the research process involves three main features: 1) Structure Research, 2) Collection of information and, 3) Analysis and Interpretation of Data. In each, there are general guidelines for textual studies.

Estereotipos femeninos y preferencia de consumo / Women's stereotypes and consumer preferences

De acuerdo a la teoría del Sexismo Ambivalente (Glick y Fiske, 1996) existen estereotipos diferenciados de mujeres hacia los que los hombres manifiestan distintas actitudes. Entre los subtipos de mujeres destacan el ama de casa, la mujer sexy y la profesional. Mediante un estudio con 100 participantes se investigó la relación entre estos tres tipos de mujeres, su nivel de influencia y prestigio, y la preferencia por un producto (descrito en términos estereotípicamente masculinos y femeninos). Los resultados mostraron que la Mujer Sexy es más asociada a la Descripción Masculina, mientras que la Mujer Profesional lo es a la Descripción Femenina; el Ama de Casa es la menos asociada a las dos descripciones del producto. Se encontró también que la influencia y el prestigio median la relación entre los tres tipos de mujeres y la preferencia atribuida de cada una de ellas por el producto descrito en términos femeninos.

According to The Ambivalent Sexism Theory (Glick y Fiske, 1996) there are distinct stereotypes of women that men express different attitudes. Among them, the housewife, sexy women and executive women are the clearest ones. One hundred people participated in the present study in order to test the relationship between the female stereotypes, their level of influence and prestige and the level of preference for a commercial product (described in female and male terms). The results showed that sexy women is more associated with the masculine description, whereas the executive women is more associated to the feminine product description, and in both cases the housewife is the least associated with the two different descriptions. It was also found that the influence and the women prestige mediated the relationship between the stereotypes and the preference shown for the product described in feminine terms.